Müşteri Deneyimini Ölçmek: NPS, CSAT ve CES Metrikleri

Müşterilere sunduğunuz deneyimi iyileştirmek istiyorsanız önce onu ölçmeniz gerekir; zorlu olan kısım ise doğru ölçütü seçmektir. Sahada üç metrik öne çıkar: NPS, CSAT ve CES. Kulağa birbirinin yerine geçebilirmiş gibi gelirler; ama farklı soruları yanıtlarlar. Doğru kullanıldığında üçü birlikte sadakatin, memnuniyetin ve çabanın bütünsel bir resmini sunar. Dikkatsiz kullanıldığında ise kimsenin nasıl harekete geçeceğini bilmediği rakamlar ortaya çıkar.

Net Promoter Score (NPS)

NPS, sadakati ve müşterilerin sizi tavsiye etme olasılığını ölçer. Tek bir soruya dayanır: Bizi bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza tavsiye etme olasılığınız ne kadar? 0'dan 10'a kadar bir ölçekte yanıtlanır.

Nasıl hesaplanır

Katılımcıları puanlarına göre üç gruba ayırın:

• Destekçiler (Promoters) — 9 veya 10 puan. Sadık savunucular.
• Pasifler (Passives) — 7 veya 8 puan. Memnun ama hevessiz.
• Eleştirmenler (Detractors) — 0 ile 6 arası puan. Çalkalanma veya başkalarını caydırma riski taşıyanlar.

Ardından eleştirmenlerin yüzdesini destekçilerin yüzdesinden çıkarın. Pasifler formülde dikkate alınmaz. Sonuç, eksi 100 ile artı 100 arasında bir sayıdır. Örneğin %50'si destekçi ve %20'si eleştirmense NPS'iniz 30'dur.

Ne zaman kullanılır

NPS'i genel ilişki sağlığını zaman içinde izlemek ve segmentler arasındaki sadakati karşılaştırmak için kullanın. En iyi, tek bir etkileşime geri bildirim olarak değil, periyodik bir ilişki düzeyi sinyali olarak işlev görür. Skoru her zaman bir takip neden sorusuyla eşleyin; zira sayı tek başına sıcaklığı söyler ama nedeni söylemez.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT, belirli bir deneyimden, üründen veya etkileşimden duyulan memnuniyeti ölçer. Klasik soru şudur: ...dan/den ne kadar memnun kaldınız? Çoğunlukla çok memnuniyetsizden çok memnuna uzanan 1-5 gibi kısa bir ölçekle yanıtlanır.

Nasıl hesaplanır

En yaygın yöntem, tüm yanıtlara oranla memnun yanıtları sayar. Yüksek derecelendirmeleri (örneğin 5'li ölçekte 4 ve 5) memnun olarak kabul edin; ardından memnun yanıt sayısını toplam yanıt sayısına bölün ve yüzde olarak ifade edin. 100 kişiden 80'i 4 veya 5 verdiyse CSAT'ınız %80'dir.

Ne zaman kullanılır

CSAT'ı belirli bir anın hemen ardından kullanın — deneyim tazeyken; bir satın alma, bir destek sohbeti, bir teslimat. Anında, sezgisel ve müşterilerin yanıtlaması kolaydır. Kapsamı sınırlıdır: tek bir anı yakalar, bu nedenle destekte yüksek bir CSAT genel ilişkinin sağlıklı olduğu anlamına gelmez.

Customer Effort Score (CES)

CES, müşterinin bir şeyi tamamlamasının — bir sorunu çözmesinin, satın alma işlemini bitirmesinin, bir yanıt bulmasının — ne kadar kolay olduğunu ölçer. Anlayış şu ki, sürtünmeyi azaltmak sadakat açısından insanları memnun etmekten çoğunlukla daha fazla önem taşır. Tipik bir soru şöyledir: Talebinizi ne kadar kolay ilettiniz? veya Şirket sorunumu çözmemi kolaylaştırdı gibi bir ifade, katılım ölçeğiyle derecelendirilir.

Nasıl hesaplanır

Puanların ortalamasını alın ya da ölçeğin daha kolay ucunu seçen katılımcıların oranını bildirin. Yaygın bir yaklaşım, üst yanıtları (katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum gibi) olumlu olarak kabul eder ve yüzdelerini raporlar; bu CSAT'a benzer. Düşük çaba hedeftir; bu nedenle yüksek çaba yanıtlarındaki her artışı izleyin.

Ne zaman kullanılır

CES'i özellikle destek ve self-servis gibi müşterinin bir şeyi başarmaya çalıştığı göreve yönelik etkileşimlerin ardından kullanın. Yüksek çaba gerektiren bir deneyim güçlü bir uyarı işaretidir; çünkü sürtünme, insanlar başka açılardan memnun olsa bile sadakati sessiz sedasız aşındırır.

Doğru metriği seçmek

Yalnızca birini seçmek zorunda değilsiniz. Birbirini tamamlayan bakış açılarıdır:

• Uzun vadeli ilişki ve tavsiye etme olasılığı için NPS.
• Belirli bir temas noktasından memnuniyet için CSAT.
• Bir görev veya sürecin ne kadar zahmetsiz olduğu için CES.

Pratik bir düzen; temel etkileşimlerden sonra CES ve CSAT, büyük resmi izlemek için periyodik olarak NPS uygulamaktır.

Karşılaştırma ölçütleri hakkında bir uyarı

Sektör karşılaştırma ölçütünü yakalamak cazip gelebilir; ancak dış rakamlara temkinli yaklaşın. Puanlar sektöre, bölgeye, kültüre, soru ifadesine ve hatta kullandığınız ölçeğe göre büyük farklılıklar gösterir. Bir bağlamda zayıf görünen bir puan, başka bir bağlamda güçlü olabilir. En güvenilir karşılaştırma ölçütü kendi trendinizdedir: tutarlı biçimde ölçün, bir seferde tek şeyi değiştirin ve rakamlarınızın doğru yönde hareket edip etmediğini izleyin.

Uygulamaya koymak

MSN Forms ile doğru derecelendirme ölçeklerini kullanarak NPS, CSAT veya CES anketleri oluşturabilir, birden fazla dilde yanıtlar toplayabilir ve sonuçları gerçek zamanlı analitikte izleyebilirsiniz; bu da zaman içinde kendi trendinizi takip etmeyi kolaylaştırır. Hangi metriği seçerseniz seçin, değer; tutarlı biçimde ölçmekten, neden diye sormaktan ve öğrendiklerinize göre harekete geçmekten gelir — tek başına herhangi bir sayıdan değil.